摘要： 如何抓住用戶心理訴求，進行病毒式傳播？ 單一小程序必死，矩陣化才能生存？ 為什么說小程序是移動互聯網世界的宇宙觀？
題圖來自：視覺中國
鈦媒體注：去年5月，第一個爆款小程序“匿名聊聊”突然出現在了朋友圈之中，一夜之間病毒式傳播，上線短短5個小時，創造的1700萬PV。作為這款小程序的開發者，匿名聊聊創始人栗浩洋在本文中分享了對于打造現象級小程序的一些思考，同時也給出了他關于小程序的幾個預言。
這個世界雖然是混沌的，但如果我們看得足夠深，就能夠更多地看穿一些東西。我今天要講的是我們自己看穿了什么，而且是提前比別人看穿的什么。
一年多前，我關于小程序的幾個預言，都被張小龍在公開課上一一進行了驗證。我們看小程序有多深多遠？我想，每一個做小程序的人都不可避免“朋友印象”。
我身邊很多的朋友和他們的創始人都說：“你們每出一個小程序，我們就研究半天，我們研究一年了，現在還沒有做出同樣的東西?！?/p>
我們到底是怎么做的？我講一下背后的故事。
小程序上線一周時，羅振宇宣布撤離。小程序上線一個月后，僅有9.2%的開發者還愿意堅守繼續開發，其他人都撤離了。
更有趣的是蔓延到了非創業圈。GQ做了一個翻譯，小程序的翻譯是什么呢？Google翻譯是applet，GQ則認為是useless。
八九個月前，我們用五個小時打造了1700萬PV的“匿名聊聊”，雖然只存活了半天，但改變了很多人對小程序成本的看法，也改變了很多人對于流量入口的認知。
匿名聊聊頁面（圖品來自網絡）
小程序從來沒做過流量入口，但我們讓大家見證了什么是小程序的威力、病毒感染性，和真正的流量入口。
當時，所有創業圈人士都沸騰了，科大訊飛、紅杉、IDG的所有合伙人都在轉發我們的小程序。
當時，我的預言都有哪些呢？
我在八九個月前寫了一篇10w+文章《小程序是雞肋還是新的宇宙觀？》。我當時認為，小程序不僅僅是世界觀，而是宇宙觀。很多人到現在對小程序的重視還遠遠不夠。
第一個預言：流量入口是誤解
很多人都認為小程序是流量入口。我認為，只有萬分之一的開發者能夠享受到流量入口的紅利。除了工具類的，其他小程序是怎么樣成功的呢？都是在產品具備傳播性和感染性時才成立。
開發者要深度研究社交傳播和社交感染如何進行。微信生態和微博生態下的傳播的感染規律是不一樣的，其他生態也是完全不一樣的。需要更注重的是朋友和朋友之間的關系。
張小龍說：
我們不發任何系統推送，也不做任何的誘導行為，包括自己微信也不做這種行為，也不允許第三方做這種行為。
一旦想要過度開采小程序的流量紅利，那一定會被封。我們也被封過一次。但后來，我們的小程序基本上就沒有阻礙了。
如果不是用硬性的、欺騙的，或像大字那樣假的測試行為去做，而是真的讓用戶從心底里愿意傳播和喜歡，就像輕芒這樣，微信不但不禁止，反而會鼓勵你。但當你用惡性方式做的時候，你就會輸。
“群印象”去年7月上線，7天內累計了超350萬用戶。
“走心聊聊”上線10天后，有300多萬用戶使用，PV達到數千萬。
“朋友猜猜”去年9月上線第一天收獲20萬用戶，現在還保持10萬的日活。
這個過程中，最重要的是找到了朋友和朋友之間的關系和用戶的心態。整個朋友印象的小程序里，80%到90%都是我們的聯合創始人和CEO開發的。僅有兩個小程序“朋友印象”和“朋友猜猜”是我自己做的。
在微信里如何才能讓大家愿意進行病毒式傳播？最重要的是要掌握社交心理學。
社交心理學說起來可能玄而又玄，其實總結起來就是要滿足用戶六大心理訴求。
我們研究了170多款社交軟件，在深刻理解這個平臺屬性的過程中，構建了人類社交需求模型，可以簡單理解為社交中的馬斯洛需求理論，也就是說，孤獨感、抒情、炫耀、荷爾蒙、發泄和工具/功利性需求，是點爆社交圈火焰的最佳催化劑和助燃劑。
因此，我們每一個方法論和每一個病毒式的爆款都集中在這六大心理訴求里。
① 孤獨感
朋友印象15年的H5點贊的?，一個月零成本獲得700萬用戶的感染，我們就是激發了用戶孤獨感的心理需求，“求關注”是很多人共同的饑渴。
因此，衍生了我們的“點贊的?”和“朋友關心度指數”等爆款。我們常在朋友圈見到的H5“你懂我嗎”，也是成功地擊中了這一點。
② 炫耀
炫耀需求非常簡單，無論是在keep上秀人魚線、馬甲線的男男女女，還是沒有馬甲線也沒有人魚線，只好秀“我在keep上堅持了177天”的人，都有此心理。
背單詞軟件上的“我背了多少單詞”，“我堅持背了多少天單詞”，都成為大家炫耀和傳播的核心。
堅持和堅韌也是一種炫耀，所以只要你能夠激發用戶內心中的一種炫耀感，就容易引發傳播。
映客打磨了數月話術終于以“你丑你先睡，我美我直播”擊中此點需求，都成功獲得了社交流量紅利。
同時，在孤獨感中，把朋友的高度關心指數、對我的好評秀出，也是交叉感染了兩個需求。
③ 抒情
抒情的需求，是每個人每天希望有感而發或者是無病呻吟的內心原動力。我們朋友圈里大量充斥無病呻吟的表達和宣泄各種各樣的心情。比如：
今天霧霾了，央視大樓已經看不見了；
今天天晴了，北京都是APEC藍；
今天又暴雨了，請到北京來看海；
這個飛機晚點了??；
我今天加班就到凌晨三點鐘；
……
當然，抒情在朋友圈里是很難去實現病毒傳播的，怎么把這種抒情病毒傳播出去是個大問題。
我的合伙人魏志成當時在研究的時候就發現，朋友圈里最喜歡的抒情是“我和朋友之間的關系到底是怎么樣？”因此我們開發出了一些爆款，比如“用三個詞形容我”，讓每一個人可以用不同的詞代表他心中的感受去描述朋友。
這樣的一個抒情小程序在朋友圈里病毒傳染的速度非?？?，創造了一天下午七個小時800萬的用戶紀錄，比“匿名聊聊”的傳播速度還要快得多。除此之外我們也用心做了這樣的載體給大家進行抒情，比如：
在朋友圈里誰和誰的星座比較match（相配）？
誰是誰的桃花星座？
誰是誰的財運星座？
等等這些，利用朋友和朋友之間的關系進行病毒傳播，最終引爆了社交網絡。
④ 荷爾蒙
陌陌和探探都是通過荷爾蒙來驅動的，很多人在秀人魚線、馬甲線炫耀的同時，其實也透露了對荷爾蒙的需求。包括曬運動照的美女，身上的汗珠都給人不同的想法。荷爾蒙在病毒式傳播中是非常重要的點。
⑤ 發泄
發泄也是比較容易產生病毒感染的非常重要的一個心理，被當年的“無秘APP”用到極致。它提供的是發泄自己內心中的一些不滿、壓力和釋放的一個途徑。
“朋友印象”一開始采用綠色就是希望塑造一種健康的社交的氛圍，希望大家能夠良性發泄，所以做了“匿名聊天”和“匿名聊聊”的H5和小程序。
它們讓你身邊的朋友可以匿名的對你說話，不會讓別人看到，但是卻能夠發泄到他平時不好意思或者不敢對你說的一些內容，所以很多人說那個匿名聊天是個表白的工具。
當時微信不提供這樣一種狀態，所以我們把人生中的發泄，那些良性的東西摘取出來，做成一種社交的常態，也就非常受人歡迎，從而引起了在朋友圈里傳播。
⑥ 工具/功利性需求
各大工具軟件都屬此類。
第二個預言：用完即走是錯誤認知
兩個月前，很多人都覺得張小龍是神，他說一遍，我們咀嚼一萬遍。當時只有我覺得他說的是扯淡，是錯的，用完即走并不是那樣的。
我認為，用完即走是單任務的完美體驗。小程序既可以高頻，也可以單次持久。這兩件事都和用完即走是相反的。
張小龍在前幾天的“2018微信公開課PRO”上說，用完即走還有下半句，走了還會回來。這也就是我一年前說的高頻。
張小龍又說：
我們應該幫助用戶盡可能在兩個小時處理完，而不是把兩個小時變成三個小時。
這也就是說既可以高頻，又可以時間特別長。
小程序里有很多高使用時長的小程序，也有很多高頻的小程序。這些都證明了“用完即走”這個詞沒有任何的意義。
摩拜這種高頻的工具性應用用的時間短的適合小程序，騰訊新聞這種閱讀類的，可以看好久的也適合，包括很多音樂小程序也是如此。我自己每個星期出差三四天，也是非常高頻地在用航班管家，但是我用的依舊是小程序而不是APP。
沒有一個APP的創作者不想讓用戶在自己這里停留越來越多的時間的。無論是騰訊視頻、騰訊直播還是其它的各個新聞客戶端的小程序，都希望用戶長久地使用和留存。
“朋友印象”之所以開發了多款小程序而不是把整個APP的名字和功能放入，就是看透了這一點，甚至“匿名群聊”和“匿名單聊”這兩個功能目前看其實都應該分開。
反面案例也可以看到，愛回收今年都要上市了，已經做到了幾十億的銷售額，但小程序做得像乞丐版。小紅書也一樣。所以，他們沒有進入小程序排行榜，沒能趕上小程序這波紅利。
第三個預言：小程序不會傷害自家App
去年很多人認為小程序會傷害自家App。其實，羅振宇就這么想的，那時候80%的移動互聯網行業人都這么認為。
我當時說這句話是錯誤認知。小程序不但不會傷害APP，并且是互補。小程序可以增大兩倍左右的用戶使用量，這是我的斷言。
張小龍說：
我們并不認為小程序是要來取代App的，相反小程序是要去豐富App的很多場景。
開發者一定要把小程序做成原生App一樣的場景，切忌不要做乞丐版小程序。
現在的小程序里80%大品牌的致命傷，就是把小程序做成了一個非常不好用的乞丐版。做乞丐版小程序，是非常愚蠢的做法，原因簡單透明：
① 讓APP用戶覺得不舒適太簡陋，轉回APP（數據也顯示用過乞丐版的用戶只有11%的人繼續用小程序）；
② 輕松觸達的條件下，大量的用戶使用你的小程序，甚至有些還沒有使用過你的APP，很快就會對你的乞丐版小程序產生一種非常不友好的印象，那么以后你的APP連去吸引他的機會都沒有了。
沒有人會喜歡一個乞丐版東西，所以你一定要把自己的小程序做得和你的APP或者你夢想中的APP一樣。
騰訊視頻、搜狐視頻的小程序，整個體驗流程、界面幾乎做得跟APP一模一樣，用戶感覺不到區別。包括今日頭條也把小程序做到了完美。
我認為小程序未來真的可能代表著一個宇宙，所以我希望大家能夠抓住小程序這樣一個非常難得的機會，全心全意地投入到小程序的開發里去。把小程序作為APP的一個引流渠道來打造是非常重要的。
經常聽到關于小程序的另外一個觀點，認為小程序會和APP自相殘殺，覺得它會吸走APP的一些流量。
對于這個錯誤的觀點，我首先是肯定的。小程序真的會吸走APP的一些流量，但是不要害怕，要去擁抱這種現象。
按通常的分法，任何一個APP都有活躍用戶和不活躍用戶，但我認為不應該這樣簡單歸類。
那些不活躍用戶我們叫做偶爾用戶，也就是他對你的APP不是很忠誠，只是偶爾用一下。
這種偶爾用戶，如果你讓他每次都要用非常重的APP，最后他其實會離開你的，倒不如讓他去用小程序。我曾提出過，要主動把APP中的偶爾用戶遷徙到小程序中去，讓他放棄你的APP去用小程序。
很多人都會覺得這是一個非常不可思議的決定，我來解釋一下到底為什么。
就像我們當時上大學的時候還沒有習慣用高露潔這樣的牙膏，但是高露潔經常會送一些小管牙膏讓我們去使用。使用了一段時間形成依賴以后，我們開始付費去買大管的牙膏。
我自己之前做的一個教育項目，在全國做了1000多個城市的2700家學校，覆蓋100萬學生。怎么做到的？就像星巴克體驗式消費一樣，讓用戶先免費的、非常方便的使用我們的內容，三個月后再把他們轉化成付費用戶。
游戲也是從一開始的免費使用進入到付費的一種狀態。
小程序由于可以在微信里使用，不用再退出去打開另外一個APP，這種方便性讓偶爾用戶非常容易使用。等到他對你的小程序的核心功能已經產生了依賴以后，自然會轉移到你的APP里去。
那些沒有形成依賴的，他已經用了很久的小程序了，根本不會進入APP。如果在APP里你非要逼著他重度使用，他肯定變成一個死亡用戶了。
第四個預言：小程序會出現在微信首頁更加突出的地方
小程序剛誕生時，用戶要點兩下才能觸達，先點發現，再點小程序。當時，我說小程序一定要一次性出現，張小龍也這么做了。但是，我說的還更恐怖，我們看未來一年張小龍會不會這么做：
小程序出現在微信底層第五個，點進去就是小程序，而且小程序的排列不再是列表式，而是矩陣式排列。
我去年給給張小龍提的產品建議：
第一，小程序的置頂能力增強（目前的置頂失效規律讓用戶很莫名）；
第二，小程序推送通知的體驗和能力達到原生APP水平（控制好濫用風險的前提下）；
第三，把小程序放在微信首頁TAB第五個入口，和微信、通訊錄、發現、我并列；
第四，小程序列表，從橫條排版變成矩陣排版；
第五，用戶互動后小程序像服務號那樣在對話流中展示；
第六，允許用戶將小程序下載在本地。
誰都逃離不了微信，但是微信會死，除非它涅槃重生為另外一個宇宙。小程序是騰訊本世紀來最大的一個機會，大于微信。
五、小程序是移動互聯網世界的宇宙觀
今天，我們應該如何深度思考微信和小程序？如何真正把握2018年？如果你再把握不住小程序，這波紅利就已經過了。
很多人說，我們2015年做O2O，2016年做人工智能，2017年做共享，2018年做區塊鏈，結論是什么？每一次吃屎都沒有趕上熱的。所以我想說，現在小程序這個事還正熱，大家請趁熱盡快吃。
但關鍵是我們怎么看它？為什么要趁熱吃？
關于小程序，去年有兩種觀點：
第一種觀點認為小程序是一個優化了的服務號，這是對小程序最底層、最簡單的認識。
第二種觀點認為小程序是一個比較淺的入口，就像瀏覽器一樣用完即走。不需要下載客戶端，不占用內存。
我認為張小龍的野心絕不止于此，他對于小程序的看法遠遠不止是一個瀏覽器的入口那么簡單，我覺得他其實是想把微信作為一個操作系統。微信其實是操作系統。如果用戶有10次打開手機，8次都是先點開微信。
在我提出操作系統的這個看法之前，大部分人認為微信其實是想做一個APP Store（應用商店） 跟蘋果應用商店進行競爭。
微信副總裁曾說，微信想做的是搜索。因此，小程序根本不是做程序，像過去的網頁一樣，完成了功能，用戶就走了。但是有人說不對，微信是想和蘋果大戰，做一個App Store。
其實APP Store只是一個很小的格局，如果微信真的成為了萬事萬物的一個入口，它就取代了安卓和IOS系統。
如果微信就是操作系統，每次打開手機先是微信，那么去其他程序只有20%的時間和幾率。所以微信變成了手機的入口，而不是程序的入口。這點非常重要。
基于此，我們做小程序的思路截然不同。
談到小程序宇宙觀，小程序的功能其實比所有App都要強大100倍。也就是說，小程序就是任何事，因為我沒辦法描述小程序是什么了。小程序絕對不是App，因為它連接萬事萬物，本身又是萬事萬物。
所以，小程序不僅有社交紅利，也不只是完成程序的目標。
六、單一小程序必死，矩陣化才能生存
在人和人的溝通中，一個人的主頁有小程序，群聊中也有小程序。
沒有一個App能連接人與人、人與內容，同時連接人與線下、人與萬事萬物。
現在，我們打算做一個小程序的矩陣。我建議每一個創業者千萬不要只做一個小程序。如果只做一個小程序，那就還是在用傳統的App思想去看小程序。
如果你理解小程序是萬事萬物，微信是操作系統，那么你就會形成一個小程序矩陣，去補充提供、增強自己的主體小程序。
所以，“朋友印象”小程序會是我們整個核心點。我們會有各種各樣的小程序來做導流、品牌擴張、獲取大量用戶的UGC，讓用戶熟悉我們的主體小程序和App，獲取用戶的好友關系鏈。
你理解我這些話后，請趕快做小程序矩陣。如果你不做的話，單一小程序很快會下滑。因為沒有辦法形成生態，沒有辦法在宇宙中生存，一個孤零零的人在宇宙中只能等死。
我們矩陣的“拼手速紅包”和剛推出的“熬夜王者”，看似和朋友印象都沒有關系，但靈魂和朋友印象是相似的。
當用戶進入“朋友印象”里，我們會從方方面面的社交中抓取關鍵詞。他們都提到過宋徽宗、人類社會、互聯網、太極、人生旅途等，那這兩個人碰到一塊的時候，心情是莫名的激動，甚至是令人恐怖的激動。
所以我們用這樣的方式，重塑整個人類社會的社交。就像你們在一起，甚至演講者之間都不是深度理解的。但當有了各種各樣的UGC匹配，理解度會更快。
如果大家相信微信真的是一個操作系統，相信小程序是宇宙觀的話，每個人現在都可以放棄其他所有東西，甚至可能放棄App，把全部身心和公司的力量加倍投到小程序里，一定要在2018年做得更好。